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30元一份的网红蛋糕,有29元都给了“网红”

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发表于 2019-9-1 19:22:43 | 显示全部楼层 |阅读模式

▣ 公号:新周刊(ID:new-weekly)


这年头,但凡被贴上“网红”标签的食物都能火。


许多中国传统小吃也搭上这班顺风车,除了在外形、口味上作出调整,还玩起“民间传统美食”、“儿时回忆”感情牌和文化概念,牢牢抓住年轻人的心理,引发一轮又一轮的排队热潮。
肉松小贝、锅盔、咸蛋酥、青团……这些熟悉而有年代感的食物,一夜之间火了。 火到美食网站争先报道,仿佛晚了一天就不是合格的美食媒体;火到吃播博主们开始表演优雅地吃锅盔;火到举着它们拍照发朋友圈,成了打开评论区话匣子的新方式。 让年轻人疯狂的,究竟是这些食物,还是它们突然被贴上的“网红”标签? 1
儿时的传统食物削尖脑袋挤进网红圈 贴上网红标签,是从遗忘的边缘拉回、重返潮流正轨的捷径,锅盔也是因此翻红。 在过去食物匮乏的年代,制作简单、性价比高、焦酥香脆的锅盔曾是陕西、甘肃一带人民最喜爱的主食之一。

随着生活富裕,食物的选择性变多了,锅盔渐渐失去了原有的地位,逐渐退缩到在走街串巷的手推车上售卖。但谁也没想到,就是这款存在感越来越弱的食物,被《舌尖上的中国2》推荐后,摇身一变,成了备受追捧的网红小吃。
锅盔是陕西、甘肃一带的民间食物 / 图虫创意

自从锅盔成了网红,店里一天能卖出上千个,一家不起眼的小店走向全国,开出了近800家连锁店。

另一个例子来自一个山东女孩把自家的锅盔制作过程,拍成视频传到网上后,她家的锅盔从此“身娇肉贵”,卖到了12元一个,可依然每天供不应求。 “网红”二字仿佛一块磁石,只要跟它沾上边,就能引来无数心甘情愿打开钱包的年轻人,他们毫无怨言,自觉自愿地在网红店门前排起长队。
黄牛有多焦虑、网红食物们有多贵,这条队伍就有多长。 2
贴上“网红”标签身价涨了多少倍 传统食物变成网红后焕发新生,却也让许多人不高兴了:太火了,也就吃不起了。 蛋黄酥就是网红界的一个“新贵”。 蛋黄酥是一种广州传统糕点,价格便宜,口感酥香,软糯弹牙的麻薯包裹着咸蛋黄,咬一口,咸、甜、鲜、香一同冲击着味蕾。

过去,糕点店门前的透明橱柜上总趴着一群小孩,眼巴巴地看着蛋黄酥咽口水——那时的蛋黄酥1元一个;现在,它躺进了精美礼盒,10元一个,还得排队3小时。 比蛋黄酥经历更传奇的网红食物,大概要数“国民主食”之一的泡面。 远行的长途列车上、无依无靠的异国他乡,抑或是孤独的深夜,一碗5元的泡面熨帖了多少空虚和寂寞。

国人对泡面的依赖性,是一个巨大的商机,于是一家家专卖泡面、代煮泡面的店铺如雨后春笋一般出现在各大商业区,它们都有一个文艺的名字:泡面食堂。

泡面食堂所做的,就是将一包包泡面从小卖部搬进少女心满满的店铺,再盛进北欧风的餐盘,放进几根青菜一个荷包蛋,摆在铺有格纹餐布的托盘上,一碗“网红泡面”就完成了——请注意这份网红的售价:83元。 敢卖这个价格,表示它有市场、有人买账。那么,为“网红食物”买单的人,到底是在买什么? 3
“网红食物”背后是“网红营销” 无论是蛋黄酥还是泡面,围绕“网红食物”最多的评论,一个是“贵”,一个是“后悔”。 在某宝搜索“蛋黄酥礼盒”,买家评论里除了“送礼体面”,就是“味道一般、不会买来自己吃”;其他地方上关于“泡面食堂”的评语,多是“味道寡淡”和“性价比低”,更有网友质疑:吃泡面不就是图方便,吃一碗83元且不好吃的泡面,到底意义何在? 意义何在?意义也许不在“网红食物”本身,而在“网红营销”带来的盆满钵满。 脏脏包,一款外形“脏兮兮”的丹麦面包,被等明星带货后,成了网红。
实际上,为了营造强烈的视觉冲击,脏脏包表面有超级多巧克力酱、奶油、巧克力粉,甜腻到无法入口,面包的味道完全被巧克力味盖过,而且含糖量和脂肪含量超高,极易引发一系列以肥胖为根源的疾病。 冒烟冰激凌也是网红,它的神奇之处在于能“吞云吐雾”,吃一口冰淇淋,吐出一口白雾,录成小视频别提多酷。
为了营造烟雾效果,商家在普通的冰淇淋上加入大量液氮,对冰淇淋的味道没有任何优化,还经常曝出冻伤嘴巴的事件。
央视网曾报道冒烟冰淇淋冻伤事件 / 央视网截图

如果网红食物本身的意义能被重视,就不会接二连三地爆出负面新闻。 价格暴涨、味道变差、食材不健康……被网红化的传统食物大多只是过度营销的产物,它们赢得了站在潮流至高点的短暂时光,输掉的却是多年积攒下来的口碑。短暂的网红期后,难逃被潮流抛弃的命运。 即便知道“网红食物”的本质不是食物,却无法抑制自己追随网红的欲望,显然,为网红食物排队的行为,本质上与食物无关。 4
为“网红食物”排队到底排的什么? 为“网红食物”排队的人,排的是心理满足,也是虚拟人设。 第一点,是满足合群的社交心理。 孩子从小便被家长告诫:“要跟同学们好好相处,跟他们成为好朋友。”人不能没有朋友,也不可能与外界毫无关联。

没想到,越长大朋友越少。很多人在社交媒体上一呼百应,却找不到一个能在深夜倾诉心声的朋友。追随当下潮流,是最简单、也最省力的合群方法。 热播的电视剧、艺人的八卦、当季的服饰、火爆的网红店……都是当代社交必备知识,什么流行就关注什么,才能完美融入每一个群体的话题,获得归属感和安全感,“我不再孤单,我和大家一样”,这样的感觉让人愉悦而又幸福。 “新出的网红饮料,你没听说过?”聊天结束。

“火成这样的脏脏包,你居然没吃过?”聊天结束。

“我在排队,我的朋友在排队,我朋友的朋友也在排队,你为什么不排?”聊天结束。

只有吃过“网红食物”,才能让我们合群。

不说了,我去排队了。 第二点,是获得幸福感。 当人们得到希求的、相对稀缺的东西时,幸福感就来了。

网红店找托儿排队,除了营造视觉冲击,还有一个原因:让顾客“吃点苦头”,产生心理上的幻觉,认为这是一份通过努力得来的稀缺品,它是属于少部分人的。

吃着“只有少部分人才能拥有”的蛋糕,心里当然美滋滋:哟,我可真幸福!
凭小龙虾出名的“文和友”,听闻每天有7000桌在排队。/ 图虫创意

第三点,是塑造虚拟人设。 社交平台是需要人设的,它像一张虚拟的名片,向不同圈子的朋友展示不同的自己。 在朋友圈上是乖孩子和三好学生,每天元气满满;在其他社交平台上放飞自我;在某乎上是年薪百万的精英人士,答题重条理,标点不能少;在某瓣上是饱读诗书的文艺小清新,读后感中必须有一半是冷门词汇。 “网红食物”,如同一件塑造人设的道具。想象一下,一个在一线城市CBD工作的女孩,穿着小洋裙和高跟鞋,下午茶时间来到咖啡厅,坐在落地窗前,吃50元一块的蓝莓蛋糕,喝60元一杯的美式咖啡,再发一条朋友圈:美妙的一天从下午茶开始。 偶尔发一次,她铁定在装;天天都这么发,她就成为了大家心中的成功人士——这就是“道具”的妙用。

人设能让老板认为我很勤劳,让客户认为我很专业,让男神认为我善良温柔懂生活,还能给陌生网友留下巨大的想象空间。
每一张精致的照片,都在帮助我打造人设 / 图虫创意

网红店,表面上是出售食物,实际上是在出售“完美人设”的必需品。 第四点,是给自己造梦。 游乐园里,所有动画人物的扮演者不得在工作时间摘下头套,目的是保持童话世界的梦幻感。 大家都知道动画人物都不是真的,为什么还要一次次被“欺骗”?因为真实生活不美好,所以要借助虚拟的美好世界麻醉自己。 “网红食物”亦是如此,这些精致的食物能带来“我的生活很美好”的错觉。 难怪有人说,网红食物吃多了,便觉得自己也是网红了。
喝了这杯咖啡,告诉自己生活很美好 / pexels

第五,则是满足无聊需求与猎奇心理。 你相信吗,大多数人的生活,其实很无聊。 无聊的日子很难熬,每天起床不知道干啥,别人排队,那就跟着排吧,管它排的是什么,如果有热闹看,那就更好了。 商家抓住这种心理,在食物、吃法上加入新奇的东西,让这类年轻人有更多热闹可看。 西安永兴坊推出摔碗酒,喝一碗酒摔一个碗。很多人被这种新奇的玩法吸引,纷纷排队去摔碗——“摔”这个动作,具有破坏性,能带来一种突破禁忌的爽快感。至于酒好不好喝,已经没那么重要了。  在这个鼓励个性的时代,越来越多的传统食物,都在成为网红的路上狂奔,谁都不愿成为潮流的弃儿。 但网红的结果,有时让人一言难尽,价格变了,味道也变了。 10元的蛋黄酥、12元的锅盔、83元的泡面,都不是问题,问题是,问题是,它们的品质是不是和名声一样响亮,是不是值得排队、值得疯抢。 但愿你我为“网红食物”排的每一次队,都对得起时间、对得起自己、对得起多年来对传统食物那份不离不弃的情谊。

参考资料:
[1]网红品牌围炉锅盔发展迅猛,短短半年全国开店近800家. 人民日报观察室
[2]被查封的网红店,戳穿多少“伪精致”谎言. 谈心社
[3]]幸福感、网红店和排队的上海人. 姜汁满头

作者:颖宝。本文经授权转载自《新周刊》微信公众号(ID:new-weekly)。《新周刊》创刊于1996年8月18日,以“中国最新锐的生活方式周刊”为定位,20多年来用新锐态度测量时代体温。从杂志到新媒体,《新周刊》继续寻找你我共同的痛点、泪点与笑点。关注新周刊微信公众号,与你一起有态度地生活。官方微博@新周刊。
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